从古时的皇帝炼丹到如今的美容“驻颜”，自古以来，不同年龄段的人群对于衰老的恐惧从未停止。
在小红书，搜索“抗老”可检索到高达36万+笔记，其中#年轻人的第一瓶抗初老精华#、#00后第一套抗初老攻略#等话题获得高赞。医美APP新氧联合第一财经发布的《新青年抗衰老调研报告》显示，19.64%的20-25岁群体对变老打出了"非常焦虑"的分数，而36-40岁群体中，打出“非常焦虑”分数的人只占了总数的3.31%。
仿佛一夜之间，“Z世代”们就被初老焦虑裹挟着前行。在“不怕死就怕老”的口号背后，“抗初老”到底有着怎样的魔力？
“初老”到底从何而来？
梳理相关词汇出现的时间线后，我们发现令年轻人焦虑的 “初老”并非新生事物。
2011年11月，湖南卫视偶像剧《我可能不会爱你》中首次提出“初老症”的概念。朋友李大仁发给女主角程又青一封邮件，里面列举了与初老相关的十三个症状，30岁的程又青占了其中12个，年龄焦虑随之溢出屏幕。借由偶像剧热度的攀升，“初老症”的说法跳出影视作品，在各大网站的文章中被多次使用。
在这一过程中，“初老”衍生出了：“初老化”、“抗初老”、“初老期”等多个孪生词，其中，“抗”+“初老”的组合在传播力上显现出优势。
在百度，“抗初老”说法的使用首次出现在2014年5月，世界著名化妆品牌欧莱雅推出了以“抗初老”为宣传词的护肤产品。三个月后，小红书Android版本正式上线。如今，这里繁荣着互联网下衍生的种草经济，拥有4.1亿注册用户，其中34岁以下用户占总用户的78%，年轻人的态度在这里得以彰显。借由小红书，我们能窥见“抗初老”在年轻群体中流行的轨迹。
2015年9月，小红书平台出现了第一条“抗初老”笔记，此后与“抗初老”相关的笔记数不断增加，社会讨论热度也持续攀升。2015年到2019年间，“抗初老”单日新增笔记数并未突破200。2020年后，“抗初老”笔记激增，最火爆的时候，该话题下的单日新增笔记数可达到593条。一场关于“抗初老”的热潮就这样不断酝酿，直到今天，“抗初老”笔记仍保持着单日100-300的增长量。
谁在“抗初老”？
在“抗初老”出现之初，年龄就成为与之匹配的重要内容。2015年，网络文章《90后都等不及要抗初老了》将90后与“抗初老”联系起来，当时属于90后范畴的最早一批年轻人刚刚年满25周岁。“要知道过了25岁肌肤就走下坡路了。” 文章以此为依据，将25岁设定为抵抗肌肤老化的年龄节点。自此，90后成为“抗初老”话语下被说服的主要对象。
而这样的情况只持续不到两年。2017年开始，文章瞄准的对象开始下调到95后，此时95后的第一批年轻人不过才22岁。再将历年来发布的“抗初老”文章进行整体比对后，我们发现“抗初老”的使用范围始终在20岁+区间内，但随着年份的推移，以及“抗初老”之风的持续发酵，相关文章中所提及的具体年龄变得越来越低。2020年后，00后也被纳入”抗初老“大军的队伍。
除网络文章外，小红书中“抗初老”笔记的情况同样如此。除25岁和20岁占比较高外，18岁甚至也具有一定的显著度。
“抗初老”的内涵？
在百度词条，直接搜索“抗初老”的结果是：该词未收录。那么在缺乏官方界定的概念的情况下，我们如何理解抗初老？它到底是什么？
在所能搜集到的相关文章里，无人给出确切的答案。从知乎的提问中，我们能够看到，人们匆忙地加入了“如何抗初老”的讨论，却很少有人问一问：什么是初老。
由于缺乏官方的解释，我们试图通过捕捉“抗初老”文案中的关键词，归纳相关产品的类别信息，为“抗初老”勾勒出一个清晰可见的轮廓。
在小红书的15.47万条“抗初老”笔记中，含有【肤】字的笔记高达13.04万条，几乎占据笔记总数的85%。其中，包含【肤】字的具体词汇多表现为：护肤、肌肤、肤色、皮肤等。
原来，当人们尝试去了解 “抗初老”，并为此搜寻资料时，可得到的相关结论大多都与肌肤相关。
但与“抗初老”字面相近的“抗衰老"不同，当我们提到“抗衰老”时，并不单纯考虑面部抗衰。衰老作为一种自然规律，无人可以幸免。达到一定年龄后，不论从皮肤到肢体，还是到内部的各项器官功能，都将迈入衰老的进程。人们常说的“抗衰老”意味着从多个方面来延缓老化的进程。在各大购物平台，“抗衰老”产品会涉及医美、医疗、护肤、食品等多个领域。
与之相比，“抗初老”产品则类别单一，几乎局限在护肤领域。
如若“抗初老”的内涵是各类文案中所提到的：解决人们长出的第一条皱纹、第一块斑，那这种将延缓老化仅寄托于护肤的“抗初老”说法，无疑在对“抗老”概念进行过度的窄化。而对于那些年仅18岁、20岁的群体，“抗初老”大军又会告诉你：“ 不要等到皱纹都长出来了才开始行动！人一出生就开始走向衰老了。”
就这样，在这场“抗初老”热潮中，从网络文章到各大社交平台，甚至到背后的产品生产链，每个环节都一步步将“抗初老”的概念无限趋同于早早”护肤”，人们似乎也默许了它的“存在即合理”。
谁在赋予“抗初老”内涵？
理清“抗初老”的本质后，我们在购物平台清晰可见的还有“抗初老”热潮所带来的结果。
截至2021年9月17日，淘宝前100页陈列的“抗初老”商品的购买人数达到了320万，接近“抗衰老”产品购买人数的两倍。在价格区间上两者也呈现出巨大的差异。
“抗初老”商品由于针对群体年龄段较低，产品价格区间几乎位于500元以下。而“抗衰老”产品在500元以上区间，呈现出更大的购买力。即使是3000元以上的区间，也有数百人参与购买。
在巨大购买力的背后，护肤品牌们成为赢家。而他们，正是“抗初老”概念形成的主要推动力。
2013年1月，在“抗初老”出现前，“抵抗肌肤初老”已在网络文章中出现过。这意味着“抗初老”诞生之初，与“护肤”就有着隐约的关联。
这样隐秘的联系在2014年5月打破，世界著名化妆品牌欧莱雅首次推出以‘抗初老’为宣传词的产品。《复原弹力肌，抗初老产品屯不停》：“欧莱雅复颜光学嫩肤焕活精华水，它不是爽肤水，而是一款适合抗初老的精华水。” 这是在官方表述中首次使用“抗初老”一词，但对于“抗初老”的具体含义，欧莱雅并未做出说明。
直到2015年1月，法国化妆品牌“希思黎”推出针对25岁群体“抗初老”需求的乳液。该产品介绍书解释道：“这款乳液，是首款明确标明为25岁人群设计的抗老化产品。主打抗老成分为富含缩氨酸的豌豆和大豆提取物，能够帮助放松面部肌肉，抚平因肌肉紧张而形成的动态纹、静态纹和细纹，是去皱产品中的最常见有效成分。” 自此，年轻群体与“抗初老”开始关联起来，“抗初老”的使用也不断出现在护肤领域，成为行业新概念。
如今，护肤品牌中的“抗初老”产品体系已逐渐成熟。部分品牌的“抗初老”产品甚至可检索到10项以上，最多的达到19项。
据不完全统计，拥有“抗初老”产品的知名品牌至少达17家，大多数属于中端品牌，其中也包含雅诗兰黛、海蓝之谜等较为高端的品牌。但对于人们熟悉的sk-II、兰蔻、香奈儿等国际知名品牌，并未加入到“抗初老”的队伍之中。
这也意味着，需求在哪里，供应就在哪里。“抗初老”大军几乎由20岁+群体构成，在未来，高端品牌是否会大力进军“抗初老”领域还有待观察。而那些中端品牌，似乎在“抗初老”诞生之初就已窥探到年轻群体背后可开发的市场，在成功刺激消费前，他们的声音在四面八方暗示着每个年轻人：你需要“抗初老”。
揭秘“抗初老”话术
看清背后的巨大推手后，我们依旧好奇，为什么还满是胶原蛋白的年轻人会被”抗老“相关的文章所吸引，并成为最后消费的主力。于是，我们模拟了在淘宝平台购物的流程，试图从消费者的视角进一步理解在品牌商们的背后，藏着怎样的话术。
流程选取了最关键的两个阶段：检索商品和查看商品详情。我们将从：标题关键词、产品海报主题色、产品文案情感倾向以及产品宣传成分四个部分进行呈现。
标题关键词
一般而言，用户进入淘宝页面，输入想要查找的关键词后，淘宝平台会根据商家提前预设的关键词进行匹配，最终筛选出包含用户所需关键词的商品链接。每个链接由图片和链接标题组成。
由于电商平台各类商品繁多，同款产品竞争力大，商家们在设定关键词时会想尽办法涵盖更多需求。在这方面，护肤品牌商们也不例外。17个不同护肤品牌的同类“抗初老”商品标题中，最长的一条标题可达42个字。
再对比标题的具体内容，其中的句式排列规律清晰可见。自带流量光环的“明星同款”往往排在首词的位置。其次标注的是品牌名称和产品类别，这些仅占据标题的三分之一。
有趣的是，剩下三分之二的内容里，各大品牌使用的产品功能形容词具有高相似度：紧致、抗皱、修护、熬夜、补水等字眼的堆积，几乎涵盖了人们常见的肌肤问题。
也就是说，当消费者仅仅想查看“补水” “保湿”等产品时，“抗初老”也会出现在商品列表中。在这样一次次进入视野后，似乎“抗初老”反而成为人们最常见的护肤词汇，新概念的悄然植入也就成功了。
海报主题色
而在用户点击链接进入购买页面后，商家们也试图在产品详情海报上发挥更多的可能性。
在17家品牌的商品详情海报中，有12家品牌利用不同主题色表现“初老”症状。除WIS与百雀羚使用的是品牌主打色以外，其余10家品牌均使用不同色系中的暗调。
《浅析广告色彩与受众心理的关系》一文中研究了色彩对人的心理带来的影响：“灰色使人感到郁闷、空虚；黑色使人感到庄严、沮丧和悲哀。” 而红色、紫色、暗沉肤色与肌肤受损时呈现的颜色相匹配。
这些看似不经意的视觉信息将用户带入严肃、低沉的氛围之中，并暗示其肌肤问题的严重性。
词汇情感倾向
互联网在带给人们巨大便利的同时，也衍生出了许多“副产品”：人们习惯熬夜、加班、电脑辐射，不规律的生活作息渐渐成为常态。 由此滋生的肌肤问题“接踵而至”，商家们在其中窥见了不小的商机。
在宣传话术上，负面词汇被高频使用，其中还包括：火锅小龙虾，一夜爆痘；熬夜加班，黑眼圈不断等真实场景的还原。即使使用了部分正面词汇，在还原具体语境后，传递的依旧是负面情感：淡化黑眼圈、改善痘痘肌、稳定肌肤状态等。
在调动起负面情绪后，商家们将为消费者提出几乎完美的解决方案，在叙述解决方案时，科学的数据、权威的专家以及真人测评成为如今广泛被使用的策略。
产品宣传成分
在产品的可信度和权威性方面，科学的数据同时受到消费者和商家的青睐。
从语言学角度看，各类化学成分的名称在实际语义上并未直接帮助普通消费者更好地理解产品功效，相反，这些“看不懂”的化学名称往往给人以科学、权威的直观感受。这正是护肤品牌们运用话术战略想要达到的目的之一。
而在品牌方给出的成分中，我们发现只有一部分成分是有据可查的具有“延缓皮肤老化”作用。这也进一步证实“抗初老”的内涵并非字面理解的“抗老”，在实际功效上反而向保湿、补水、淡化等护肤作用倾斜。
同时，由于打着“抗初老”的旗号，商家们力图强调产品中的抗老功能，使得在宣传成分时，具有抗老功能成分居主要地位，使其极具诱惑性。二裂酵母、维生素E、A醇等常被人们认识的抗老成分往往被宣传得最多。
“抗初老”生长的土壤
北京师范大学发展心理研究所作者何婷提出：“女性群体对于外表和美貌的渴求，一定程度上缘于父权社会下所定义的性别角色文化。传统的性别角色文化将女性的价值定位在美丽的身体、姣好的容貌，而男性的价值在于稳定的事业和卓越的成就。” 这背后所暗示的正是：“美，是一种资源，是女性立足社会的资本”。
爱美之心人皆有之，美，本应是一种由内而外的生命的姿态。但如若“美”成为攀比的本钱，成为评价一个人的重要标准时，社会本身就已成为制造“容貌焦虑”的温床。在一些人高调崇拜“白幼美”的今天，衰老成为她们不可接受的事。当20岁的同龄人都在呼喊着要“抗初老”，谁不行动就会被落在队伍之后，这种流行在很大程度上并非真正为人们主动接受，而提出质疑的声音又在哪里？与此类似的情况诸多，点开社交媒体，不难发现从“A4腰”到锁骨放硬币，反手摸肚脐、甚至到“精灵耳”的一波波热潮中，关于“美”的标准在不断被精致和小众化。即便一部分人为了缓解焦虑，跟随潮流进行自我形象调整，甚至整容，也会发现当自以为形象已经接近完美时，美的标准又会被新的流行抬高。
同时，颜值正在被发展成一种经济成分，消费着那些不幸陷入焦虑的人们。经济学家加尔布雷思指出：一个人在消费社会里，根本没有所谓的自由。换句话说，崇尚消费的社会不允许你对自己感到满意，而只有不断激发你的焦虑，才能促进消费。年龄和容貌焦虑也并不是从女性20、30岁才开始的，相反，它一直存在和伴随着女性的成长，影响着她们的自我认同。
于是，每当与“美”相关的新热潮再次袭来，已准备紧跟流行的她们甚至没有来得及理清，美的定义是来自自身，还是市场。
解开【抗初老】迷思
制作人员：张津 孟凡杰
指导老师：钱婕
使用工具：镝数图表、八爪鱼采集器、gooseeker、WIX、Photoshop、Openrefine、创客贴等
